Kundenkarten

Stand der Informationen: Oktober 2016


Unternehmen arbeiten mit Kundenkarten, um ihre Kunden längerfristig an Sie zu binden, das Kaufverhalten zu analysieren und das Kaufverhalten durch Kaufanreize zu beeinflussen. Auch können mittels der gespeicherten Kunden- und Einkaufsdaten Kundenprofile erstellt werden. Im Tausch gegen das Erfassen der Daten mittels der Karte erhält der Kunde Bonuspunkte, die er bei ausreichender Anzahl in Gutscheine oder sonstige geldwerte Vorteile, Zusatzleistungen oder andere Vergünstigungen umwandeln kann. Manchmal ist die Einlösung der Punkte vom  Erreichen einer bestimmten Punkteanzahl oder vom Ablauf einer bestimmten Zeit abhängig.

Etabliert haben sich bisher zwei verschiedene Kartensysteme: Die einfache Kundenkarte wird von einem einzelnen Unternehmen herausgegeben, wie beispielsweise die Miles&More-Karte der Lufthansa oder die Ikea-family-card. Bei der anderen Variante (zum Beispiel Payback-Karte, DeutschlandCard) sind mehrere marktstarke Unternehmen verschiedener Branchen beteiligt. Hier schließt der Kunde mit dem Betreiber des Kartensystems einen Vertrag über die Teilnahme am Bonusprogramm.

(geringer) Nutzen für Verbraucher

Die überwiegend kostenlosen Rabattkarten gewähren meist einen Preisnachlass von einem halben bis zu drei Prozent, angerechnet in Form von Punkten. Wie viele Punkte es genau gibt und was die gesammelten Punkte letztlich wert sind, wird in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen festgelegt. Bei der Payback-Karte etwa wird meist für einen umgesetzten Euro ein Punkt gutgeschrieben. Ein Punkt hat einen Gegenwert von einem Cent. Erreicht der Karteninhaber 1000 Punkte oder mehr auf seinem Punktekonto, kann er zwischen einer Prämie und der Auszahlung von Bargeld wählen. Manche Kundenkarten gibt es gegen Entgelt auch mit Zahlungsfunktion.

Die angesammelten Punkte können in der Regel jedoch nur innerhalb einer bestimmten Frist gegen eine Prämie eingelöst werden, ansonsten verfallen sie. Viele Kundenkartenbesitzer wollen deshalb die bereits angesammelten Punkte nicht durch Käufe bei anderen Händlern aufs Spiel setzen und beachten auf der Jagd nach Punkten günstigere Konkurrenzangebote nicht mehr. Und selbst wenn, so machen Rabatte und Geschenkaktionen den Preisvergleich von Waren und Serviceleistungen immer schwieriger. Auch der Gegenwert der Prämien lässt sich nicht immer ermitteln.

Wer andererseits auf den Einsatz von Kundenkarten und damit auf ein paar Prozente verzichtet, sollte wissen: Er oder sie zahlt bei Anbietern mit Kundenbindungssystemen immer ein bisschen mehr Geld als nötig. Denn natürlich müssen die Nicht-Kartennutzer die den Karteninhabern gewährten Nachlässe mitfinanzieren.

Nutzen für Unternehmen

Ein Kundenbindungsprogramm dient, wie es der Name bereits impliziert, der Kundenbindung. Kundenbindung stellt für Unternehmen ein wichtiges Ziel dar, da die Kunden eines Unternehmens einen eigenständigen Vermögenswert repräsentieren. Durch eine Verbesserung der Kundenbindung kann eine signifikante Erhöhung des Unternehmenswerts eintreten. Zusätzlich bedeutet eine hohe Kundenbindung für das Unternehmen Sicherheit in Form eines stabilen Kundenstamms. Die Teilnahme an einem Kundenprogramm, trägt dazu bei, die Wahrscheinlichkeit der Abwanderung zu einem anderen Unternehmen zu verringern und so den Kunden zu binden.

Solche Kundenbindungsprogramme sind aber auch mit Kosten für den Unternehmer verbunden. Im Rahmen des Payback-Programms bspw. entstehen für den Händler Kosten in Form von Zahlungen an Payback sowie für die Technik zur Erfassung und Übertragung der Daten und die Integration in die bestehenden Kassensysteme. Er kann jedoch Payback-Coupons erstellen, um damit Werbeaktionen zu unterstützen und die Aufmerksamkeit der Kunden auf bestimmte Warengruppen oder Termine zu richten. Zudem erhalten die Partnerunternehmen Zugriff auf die durch das Data Mining gewonnenen Informationen zum Kundenverhalten, nicht nur von seinen Kunden, sondern von allen Kunden aller Payback-Partner.

Kritik- Der gläserne Kunde

Die Kritik an Kundenkarten ist groß. Vor allem der Vorwurf des Data Mining steht im Raum, denn durch die Datenerhebung in einer Vielzahl von Geschäften unterschiedlicher Branchen bei der Verwendung der Karte wird mittels Data-Mining das Kaufverhalten der Kartenbesitzer detailliert analysiert. Zu beachten ist insbesondere, dass Kundenanmeldeformulare teilweise von dem Unternehmen GHP Far East in Vietnam erfasst werden.

im Jahr 2000 beispielsweise wurde Payback mit dem Negativpreis Big Brother Award ausgezeichnet. Im Mai 2012 wurde das Unternehmen jedoch vom TÜV überprüft. Es wurde bestätigt, dass Payback über einen „TÜV-zertifizierten Datenschutz“ verfügt und mit den Daten, die durch die Teilnahme am Payback-Programm erhoben werden, verantwortungsvoll und nach den Vorgaben des Bundesdatenschutzgesetzes umgeht.

Für Marktanalysen und zu Werbezwecken wollen Unternehmen häufig noch weitere Informationen wie Familienstand, Haushaltsgröße, Einkommen, Beruf oder Hobbys wissen. Aber auch hier gilt: Wer auch solch persönliche Daten nutzen will, muss den Kunden darüber aufklären und eine separate Einverständniserklärung vorweisen können.

Legt der Verbraucher beim Einkauf seine Kundenkarte vor, ist er nicht mehr anonym. Aus den im Kartenantrag freiwillig gemachten persönlichen Angaben können zusammen mit den Umsatzdaten Nutzungs- oder sogar Kundenprofile erstellt werden. Je öfter der Kunde die Rabattkarte einsetzt, desto genauer also kann sein Konsumverhalten beobachtet und entsprechende Prognosen für die Zukunft aufgestellt werden. Allerdings dürfen solch sensible Daten nicht ohne das OK des Kunden verarbeitet werden. Name, Adresse und Geburtsjahr (nicht vollständiges Geburtsdatum) dürfen auch ohne Einverständnis zu Werbezwecken weitergegeben werden, solange der Kunde nicht widerspricht. Sollen Telefonnummer oder E-Mail-Adresse für spätere Werbung verwendet oder weitergegeben werden, bedarf dies der besonderen Einwilligung des Kunden. Dies entschied der Bundesgerichtshof (BGH VIII ZR 348/06) in seinem Urteil vom 16. Juli 2008 nach einer Klage des Bundesverbands der Verbraucherzentralen. Diese klagte gegen eine Klausel im Payback- Anmeldeformular, wonach dem Kunden Werbung per SMS und E-Mail zugeschickt werden durfte. Als Begründung wurde angegeben, dass dem Unternehmen die gesetzlich vorgeschriebene ausdrückliche Zustimmung des Kunden fehlte. Die Klauseln zur Datennutzung für Werbung per Post, zur Marktforschung sowie die Verwendung von Geburtsdatum und Rabattdaten hielt das Gericht für zulässig. Vorformulierte Einwilligungserklärungen sind nur gültig, wenn sie der Kunde schriftlich absegnet. Dazu muss er extra unterschreiben.

Setzt der Kunde seine Karte beim Einkauf ein, dürfen Ort und Zeitpunkt des Kaufs, Preis der Ware oder Dienstleistung und Rabatthöhe bzw. Anzahl der Bonuspunkte gespeichert werden. Welche Ware im Einkaufskorb gelandet ist, geht den Kartenbetreiber dagegen nichts an – es sei denn der Kunde stimmt ausdrücklich zu.

Ausstieg aus Kundenbindungsprogrammen

Unternehmen können aus dem Paybackprogramm aussteigen, wie z.B. Obi es getan hat. Die Baumarktkette entschied sich für einen Ausstieg aus dem Kundenbindungsprogramm Payback, um Kosten einzusparen und ein attraktives Preis-Leistungsverhältnis für Kunden zu schaffen. Der Ausstieg von Unternehmen kann bspw. erfolgen, um Betriebskosten zu senken und diese Kosteneinsparungen auch an die Kunden in Form niedriger Preise weiterzugeben.

Die Abmeldung von Payback und anderen Kundenbindungsprogrammen erfolgt durch schriftliche Mitteilung an das Kartenunternehmen per Email oder Post. Möglich ist auch eine Kündigung über das Online-Kontaktformular. Eine Frist muss dabei nicht beachtet werden.

Was passiert mit meinen Daten nach dem Ausstieg?

Nach der Kündigungserklärung gegenüber dem Kartenunternehmen wird der Kunde von der Mitglieder- und Verteilerliste gelöscht. Da die Kartenunternehmen aber Kaufleute nach dem Handelsgesetzbuch sind, sind Sie verpflichtet, alle Buchungsbelege aufzubewahren, um Geschäftsvorgänge zehn Jahre lang nachvollziehbar zu halten.

Erst nach Ablauf der Aufbewahrungsfrist werden die Daten vollständig gelöscht.