Beschränkungen für bestimmte Werbeformen

Werbung in der virtuellen Welt wird in anderen Formen betrieben als die Anzeigen in Tageszeitungen oder auf Plakaten. Deshalb müssen für diese Werbeformen auch besondere rechtliche Beschränkungen beachtet werden.

 

Beschränkungen für E-Mail-Werbung

Die besonderen Verpflichtungen eines Anbieters bei der Versendung von E-Mail-Werbung ergeben sich aus § 6 TMG (Telemediengesetz) und § 7 II Nr. 3, III UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb).

Nach den Vorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb ist es eine unzumutbare Belästigung, wenn die E-Mail-Werbung ohne die vorherige Zustimmung des Adressaten erfolgt. Damit hat Deutschland entsprechend den Vorgaben der Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation das opt-in Prinzip umgesetzt. Folglich ist nur noch dann keine unzumutbare Belästigung mehr anzunehmen, wenn der Unternehmer bereits zuvor in Geschäftskontakt (Verkauf einer Ware/Dienstleistung) mit dem Kunden stand, für ähnliche Produkte/Dienstleistungen geworben werden soll, der Kunde der Verwendung seiner Adresse hierfür nicht widersprochen hat und bei jeder Verwendung darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung widersprechen kann.

Zusätzlich ist § 6 TMG zu beachten. Danach muss Werbung zum einen als solche klar erkennbar sein (möglichst bereits in der Betreffzeile), das werbende Unternehmen muss klar identifizierbar sein (Name und Adresse) und besondere Angebote (Preisnachlässe, Geschenke) oder Gewinnspiele müssen hervorgehoben und die Bedingungen müssen klar und unzweideutig angegeben werden.

Bei Nichtbeachtung dieser Vorschriften kann zum einen ein Mitbewerber oder klagefähiger Verein entsprechend den Vorschriften des UWG wegen Beseitigung und Nichtbeachtung gegen den Versender unbestellter Werbung vorgehen. Darüber hinaus ist nach Ansicht der Rechtsprechung die unaufgeforderte Zusendung von E-Mails zu Werbezwecken auch zivilrechtlich unzulässig und kann einen Unterlassungsanspruch und unter Umständen auch einen Schadensersatzanspruch nach sich ziehen.

 

Beschränkungen für Werbung durch Banner, Metatags, Links...

Die Zulässigkeit der Werbeformen des Internet beurteilt sich innerhalb Europas grundsätzlich nach dem Herkunftslandprinzip, das heißt, dass die werbenden Unternehmen bei grenzüberschreitenden Angeboten rechtlich nicht strenger beurteilt werden dürfen, als es das Recht ihres Heimatlandes vorsieht. Für außereuropäische Anbieter findet dagegen das Recht des Marktortes, in Deutschland also deutsches Recht, Anwendung.

Nach deutschem Recht sind auch für die übrigen Werbeformen vor allem das Trennungsgebot und das Gebot der eindeutigen Erkennbarkeit kommerzieller Kommunikation zu beachten.

Bannerwerbung muss daher stets eindeutig als solche erkennbar und vom restlichen Text deutlich getrennt sein.

Auch bezahlte Suchmaschineneinträge müssen als Werbung gekennzeichnet werden(sog. „Keyword-Buying“). Werden hierdurch die Trefferergebnisse von Suchmaschinen verfälscht, so kann darin ein Verstoß gegen Wettbewerbsrecht zu sehen sein.

Durch Meta-Tags wird der Inhalt der Internetseite im HTML-Code im Kopf der Seite beschrieben. Diese Codierungen gewinnen insbesondere bei der Registrierung der Website durch Suchmaschinen große Bedeutung. Verwenden Anbieter für die Codierung Stichworte, die auf ihrer Seite nicht vorkommen oder mit ihrem Inhalt nichts zu tun haben, so verstößt dies gegen deutsches Wettbewerbsrecht (§§ 1, 3 UWG). Bei Verwendung fremder Markennamen oder Kennzeichen kommt zudem eine Verletzung von Urheberrechten in Betracht.

Mittels Keyword-Advertising oder AdWords des Suchmaschinenbetreibers Google können Werbetreibende Anzeigen schalten, welche auf der Ergebnisliste von Google (meist ganz oben) durch die Überschrift „Anzeigen“ von den übrigen Suchergebnissen abgegrenzt werden. Dabei wählt das Unternehmen sog. Keywords aus, die mit der Anzeige verbunden werden. Diesbezüglich hat sich der Europäische Gerichtshof im März 2010 erstmals hinsichtlich der markenrechtlichen Zulässigkeit der Verwendung fremder Zeichen als AdWords geäußert (C-236/08). Der EuGH hat entschieden, dass die Werbung bei Google AdWords in der Regel markenrechtlich nicht zu beanstanden ist.

Pop-up-Fenster oder Interstitials, die sich wegklicken lassen oder die nach einigen Sekunden automatisch verschwinden, werden in der Regel nicht als unzumutbare Belästigung eingeordnet.

Das Setzen einfacher Links, die auf fremde Internetseiten verweisen, ist nach Ansicht der meisten deutschen Gerichte wettbewerbsrechtlich zulässig, nur die Nutzung fremder Marken- und Geschäftsbezeichnungen kann problematisch sein, wenn sie ohne Einwilligung geschieht.

Werden die Seiten eines anderen Anbieters mittels Frames so eingegliedert, dass der Eindruck entsteht, es handele sich noch um eigenen Inhalt des Anbieters, so kann diese Art der Werbung irreführend im Sinne von § 3 UWG und damit wettbewerbsrechtlich unzulässig sein.