Darf ich die Auffindbarkeit meines Onlineshops über versteckte Suchbegriffe verbessern?

Bei sog. Keyword-Advertisings treten oftmals marken- und wettbewerbsrechtliche Fragenstellungen auf, z.B. wenn ein fremder Markenname als Keyword benutzt wird.

Der EuGH (z.B. C-236/08 bis C-238/08) musste sich in diversen Vorlageentscheidungen mit der Frage auseinandersetzen, unter welchen Voraussetzungen eine Verwendung von geschützten Markenzeichen im Rahmen von Google AdWords zulässig ist. Entscheidend ist dabei, ob eine Verwechslungsgefahr bezüglich dem Inhaber der Marke oder einem Dritten vorliegt. Können Nutzer erkennen, dass keinerlei Verbindung vorliegt, dass die entsprechende Anzeige also nicht vom Markeninhaber kommt, ist eine Markenrechtsverletzung ausgeschlossen. Grundsätzlich kommt es jedoch auf den Einzelfall an. 

Der BGH hat in seiner Beta-Layout-Entscheidung (Urteil vom 22.01.2009, Az.: I ZR 30/07) ausgeführt, dass die Nutzung von AdWords aus wettbewerbsrechtlicher Sicht weder eine unlautere Rufausbeutung gem. § 4 Nr. 4, Nr. 9 b) UWG noch eine unlautere Behinderung nach § 4 Nr. 10 UWG darstellt. Begründet wurde dies ebenfalls mit der fehlenden Verwechslungsgefahr.

Der BGH ging in einer vielzitierten Entscheidung davon aus, (Urteil vom 18.05.2006, Az.: I ZR 183/03), dass die Verwendung eines fremden Kennzeichens als verstecktes Suchwort („Metatag“) im geschäftlichen Verkehr eine Markenrechtsverletzung darstellen und einen markenrechtlichen Unterlassungsanspruch begründen kann. Bekräftigt wird dies auch im Urteil des BGH vom 08.02.2007, Az.: I ZR 77/04.

War bislang in gerichtlichen Entscheidungen untergeordneter Gerichte noch teilweise die visuelle Wahrnehmbarkeit einer Marke hierfür gefordert worden, reicht es nach den Ausführungen des BGH für die Bejahung einer marken- und kennzeichenrechtlichen Nutzung aus, dass mit Hilfe des im HTML-Codes versteckten Suchbegriffs das Suchergebnis beeinflusst wird und so zu der betreffenden Internetseite führt, das versteckte Suchwort also dazu dient, auf einen Onlineshop hinzuweisen.

Das Verwenden fremder Kennzeichen als „Metatag“ kann aber unter Umständen erlaubt sein. Beispielsweise dann, wenn der Anbieter sein Angebot auf seiner Internetseite mit Angeboten der Wettbewerber in zulässiger Weise vergleicht und dabei Unternehmenskennzeichen oder Marken der Unternehmen anführt, deren Leistungen in den Vergleich einbezogen sind. Weiteres Beispiel für eine zulässige Benutzung: wenn sich die so versteckte Werbung konkret auf Originalprodukte dieser Marke bezieht, die über die Internetseite auf der sie derart beworben werden, auch angeboten werden.
Letztendlich kommt es beim sog. Suchmaschinenmarketing und der rechtlichen Zulässigkeit auf den konkreten Einzelfall an.

Online-Anbieter aufgepasst: Vorsicht bei der sprachlichen Gestaltung Ihrer Website! Bedienen Sie sich kindertypischer Sprache oder englischer Begriffe, die auch Minderjährige verwenden, so könnten diese unzulässigerweise Adressat Ihrer Werbung werden. Denn Werbung, die unmittelbare Kaufaufforderungen in kindertypischer Sprache und durch Duzen gezielt an Kinder richtet, ist wettbewerbswidrig. Maßgeblich dafür, ob sich Werbung erlaubterweise an jedermann oder verbotenerweise gezielt an Kinder richte, ist insbesondere die sprachliche Gestaltung. Dies ist bei der „durchgängigen Verwendung der direkten Ansprache in der zweiten Person Singular und überwiegend kindertypischen Begrifflichkeiten einschließlich gebräuchlichen Anglizismen“, aber auch der Möglichkeit, per SMS zu bezahlen, der Fall. Dass man sich für den Kauf erst weiterklicken muss, ist  unbeachtlich, da Werbung und direkte Kaufmöglichkeit nah beieinander dennoch liegen (Bundesgerichtshof, Urteil vom 17.07.2013 - I ZR 34/12).